地推传单的转化率通常在0.3%~0.5%，你发10000张上面印着各种降价优惠商品的传单，会有30~50个人扫码下载客户端。如果附上“十元抵用券”之类，转化率会达到0.8%~1.0%。

 

      很长一段时间里，市场推广、营销（Marketing）在中国似乎是一个大家很忌讳的词汇。市场推广无非就是夸大包装，炒作一下，卖卖情怀——很多人都是这么觉得的，因为确实有一部分急功近利者是这么干的。

      这些人，错过了很多的乐趣。

      所以我想分享一个自己工作中的真实案例，来弥补一些乐趣。如果以自己的创业项目为例，总有王婆卖瓜之嫌，所以我要说的这个案例，是在一个大公司“内部创业”的故事。

      2015年上半年，我还在大众点评工作，负责其Marketing。在4月至6月这段时间里，点评打响了一个进入国内三、四线市场的品牌推广项目——产品内部广告、写字楼LCD广告、楼宇框架广告、公交车候车厅广告、电影院片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销——横跨九个渠道，覆盖全国20多个三、四线城市。

      作为这个项目的Leader，我一个人身上对接了大概十几个各类资源的负责人，当中有两个月甚至直接掉了10斤体重。但是依然深深地热爱着这个很有意思的项目。因为其中的一些城市，你可能连名字都没有听说过，那里的人们，用手机QQ的频率甚至还略高于微信，而且——他们几乎从来没有听说过大众点评，所以，这似乎就是一个从零开始的“创业”项目。

      因为篇幅关系加上大公司有保密协议的原因，今天讲的，只是这个庞大项目中的一个小环节：地面推广，俗称地推，更准确地说，是地推这个小环节中的一个更小的环节——发传单。

     发传单这个事情，做过的人知道，转化率通常是在0.3%~0.5%左右。也就是说，你发10000张上面印着各种降价优惠商品的传单，会有大概30~50个人通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的，那么转化率会再高一些，0.8%~1.0%左右。

      小于1.0%的转化率！这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发传单”答卷，也是业内人士认为发传单是“鸡肋”推广的主要原因。

而在这个大项目中，我们发传单的转化率是多少呢？

      1.0%? 不对。2.0%? 不对。 5.0%? 不对。难道是10%？不对。22.3%。我们做出了22.3%的转化率！也就是传统传单转化率20~40倍的。那么问题来了——传单们是如何做到的呢？

 

背景

 

      目标：让N万三、四线城市用户使用大众点评。因为三、四线城市用户对“点评”功能的需求几乎为零，所以能够切入这些市场的产品就是团购。项目目标进而转化成了获取新团购购买用户。

      策略：以5元爆款团购为主题的大促销（是不是听上去觉得挺无聊的，这才是乐趣所在）。上团购，花5元钱就可以看一场电影，或者花5元就可以买20块钱面包甜点，等等。电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广，为期两个月，覆盖25个座城市。

所以你算一算就不难算出，这是一个几千万元级别投入的推广项目。在对新市场几乎一无所知的情况下，你如何策划，才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方？

 

策划即产品

 

      很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书，包含了目标、战略、关键挑战等。但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个观点：

 

一个策划就是一个产品
 

      一个产品的Leader至少需要对接：① 用户沟通② 前端开发③ 后端开发④ UI设计⑤ 数据分析等五个负责人。他需要充分理解和挖掘用户的需求，并协调内部资源之间的利益，领导他们做出好产品。

      作为这个案例项目的Leader，我需要对接：

（1）产品——需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑，并把它与现有的APP和PC端产品相结合；

（2）技术——需要安排开发时间，并和产品一起与项目Leader讨论技术限制；

（3）销售——25个城市的团购区域团队都需要配合这个项目，谈下相应的优惠团购单；

（4）诚信——防止大规模优惠推广中的作弊行为；

（5） 设计——让设计团队明确整个Campaign中涉及的所有平面VI设计需求，并不断审核迭代；

（6） BI——让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率，从中获得宝贵实战经验；

（7）公关——传统新闻媒体的预热和跟进报道；

（8）社会化媒体营销——与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案，并与公司自有社会化媒体渠道结合，关键是要配合好整个两个月战役中每个星期的节奏；

（9） 地推——给地面推广团队设计一套最有效的地推方式，并保证在下达到25个城市区域团队时，能够完整地执行；

（10） 在线推广——配合该推广项目，PC和APP端的10余个渠道的在线流量购买以及相关的ROI（投资回报率）分析；

(11)~(14) 四个传统广告媒体——写字楼LCD、楼宇框架、公交车候车厅、电影院片前广告，在25个城市的上千个广告点位中，分别在哪些城市的哪些时间，要投放哪些点位，以及投放哪些内容。

      相比起产品，策划的开发周期更短，市场的不确定性更高，涉及的环节更多——但其实这些都是产品思维所善于解决的问题。

      当你从“做好一个产品”角度去看的时候，你就能意识到协调和管理这14个环节只是做好产品的手段，而不是目的。你必须在这些环节的干扰中，牢牢地抓住对整个策划（产品）影响最大的那一条线。

     这条线就是产品思维的核心——用户场景。

 

挖掘用户场景

 

      产品新人有一个通病，就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。